Planejamento e Marketing Digital. Entrevista com Nino Carvalho.

Hoje vamos trazer mais uma entrevista para o Midiatismo, hoje com Nino Carvalho falando um pouco sobre marketing digital e o planejamento dentro desta área.

Nino Carvalho é Coordenador e Professor do MBA e Pós-MBA em Marketing Digital da Fundação Getúlio Vargas.

A dúvida mais frequente para quem está trabalhando (ou querendo trabalhar) com a área digital é como fazer um planejamento integrado. O que você aconselha para quem esta trabalhando uma campanha que envolve online e offline?

Um bom conselho seria desprender as amarras de “on e off”. Foque em fazer uma sólida análise do cenário e ambiente de marketing, entenda os objetivos e metas da organização e somente então pense em desenhar as táticas para alcançar o que deseja. Estas táticas, dependendo do que você levantar de informações na fase de análise do ambiente, poderão incluir atividades on e/ou offline. A dica para saber como montar um bom planejamento está em saber seguir boas metodologias e investir em inteligência competitiva. Sugiro o livro Strategic Marketing Planning, de Collins e Wilson.

Muitas empresas têm tentado usar o marketing digital, mas nem sempre têm sucesso. O que você acredita que as empresas mais pecam na hora de fazer um planejamento?

Sem dúvidas a falha principal e mais comum é em ignorar a primeira e mais fundamental fase do planejamento estratégico: a análise do ambiente de marketing. Esta fase irá dizer mais sobre os concorrentes da empresa, seus clientes e outros públicos, além de evidenciar como os fatores políticos, tecnológicos, legais, sociais, economicos e do meio ambiente irão impactar na organização. Em geral, as empresas e agências fazem um trabalho muito superficial nesse momento e focam seus esforços na parte tática. Oras, se o planejador não entende corretamente como está o cenário no qual a empresa está incluída, como será possível dizer quais os caminhos táticos estão mais propensos a ajuda-lo no sucesso?

Você vê uma grande diferença no uso do marketing digital pelo setor privado e setor público?

Nesse momento sim, há várias diferenças. O aspecto mais interessante que percebo é notar que, talvez ironicamente, o Setor Público está entrando de maneira mais inteligente no meio digital. A internet (e, em particular, as redes sociais) é um canal de relacionamento e construção de marca. Ambas vertentes estão baseadas em benefícios mútuos (para organização e seus stakeholders) em longo prazo. Infelizmente (mas também compreensivelmente!) o Setor Privado precisa entregar muitos resultados e prazos muito curtos. É preciso investir em redes sociais e trazer retorno (majoriatriamente financeiro) rapidamente. Como na área pública o retorno não é viesado por sucesso financeiro, as organizações conseguem naturalmente estar em harmonia com estes conceitos-base da internet – relacionamento, construção de marca, longo prazo etc.

Já tivemos vários casos de empresas que foram parar no Trending Topics por não estarem preparadas para uma situação adversa. Você acha que tem como estar preparado para um #fail?

Problemas e crises sempre existiram. Antes da internet as empresas tinham muito menos controle e acesso sobre o que era dito sobre elas, principalmente de forma espontânea, como acontece nas redes sociais. Ou seja, não só podemos dizer que estes chamados “fails” não são novidade, como é correto afirmar que a internet facilita a identificação e tratamento de problemas. O grande obstáculo do momento é que as organizações, na verdade, não estavam preparadas para falhas das mais corriqueiras mesmo antes da internet (como um produto comprado na loja e que demora a chegar na casa do cliente). A lentidão em se adaptar a uma pressão maior do coletivo de consumidores é o que está matando as empresas.

Qual sua aposta para o futuro do marketing digital no Brasil?

Acredito que o ano de 2012 será marcando no sentido de separar bem os fornecedores e educadores de comunicação e marketing digital no país. As empresas estão amadurecendo e irão fazer contratações mais racionais e criteriosas. Isso mexerá muito com o mercado de agências, que necessitará de melhores profissionais e, por consequencia, também veremos impactos positivos na oferta de educação na área digital.

Espaço livre. Quer deixar alguma mensagem para os leitores do Midiatismo?

Obrigado, Dennis e colegas do Midiatismo pela oportunidade. Vocês estão de parabéns por todo conteúdo e pela série de entrevistas. Contem comigo sempre e boa sorte para todos nós do mercado digital brasileiro 😉