Uma grande diferença entre a comunicação tradicional e as ferramentas de comunicação digitais está na possibilidade de no universo digital termos métricas mais confiáveis. Podemos ter controle de quantas pessoas acessam nosso site, o que procuram e onde navegam, algo que com certeza seria muito complicado em uma loja física, por exemplo.
Em meio a tantas métricas, precisamos cuidar para manter o foco e saber o que estamos de fato procurando saber. Nesse contexto que surge o termo KPI (Key Performance Indicator, “indicador chave de performance”) que é a definição de qual métrica estamos perseguindo. Após a definição do que estamos buscando, analisamos qual é o método de extrair esse dado para poder analisar com mais segurança os resultados.
Definir as KPIs de qualquer ação no meio digital é fundamental para não se perder no meio de tanta métrica. É fácil ser enrolado quando não sabemos o que exatamente estamos procurando.
Entre as várias formas que temos disponível, uma das formas mais conhecidas para testar algum indicador é o uso do famoso Teste A/B. Esta metodologia é bem simples, na verdade. Se vamos aplicar em um site, por exemplo, precisamos definir o que iremos testar e criar uma variação desta ação.
Não entendeu? Vamos analisar na prática, para entender melhor. Digamos que o seu site fala sobre os seus serviços e o principal objetivo deles é fazer com que as pessoas entrem em contato para pedir um orçamento. O botão deve ter mais destaque dentro do site será o “Pedir Orçamento“, que será o seu botão call-to-action. Como temos um objetivo claro, podemos criar variações do seu site para ver qual variação conseguirá com que mais pessoas entrem em contato com você.
Se o botão “Pedir Orçamento” for cinza, tente fazer uma versão dele em vermelho e usar alternadamente. Monitore a quantidade de cliques que ele recebe antes e depois da troca de cores. O botão cinza é a variação A, enquanto o botão vermelho vai ser a variação B – por isso chamamos de Teste A/B. Após alguns dias de testes, saberemos qual cor atrai mais as pessoas e aumenta o número de pessoas entrando em contato através do site.
Mas qual é a utilidade prática dos Testes A/B?
Se o site recebe 1.000 visitas por dia e consegue 10 pedidos de orçamento, ele tem uma taxa de conversão de 0,1%. Se esse mesmo site investir em anúncios e começar a receber 2.000 visitas por dia, com a taxa de conversão de 0,1% ele terá 20 pedidos de orçamentos por dia. Com o uso de Teste A/B, esse mesmo site poderia tentar otimizar a taxa de conversão, conseguindo mais pedidos de orçamento sem precisar investir em anúncios para aumentar o número de visitas do site.
Do ponto de vista econômico, um site bem construído e que usa constantemente técnicas como os testes A/B, consegue mais resultados com menos gastos.
O que eu preciso para utilizar Testes A/B?
Os testes podem ser usados em vários lugares e de diferentes formas. Mas uma coisa será igual sempre, você precisa definir qual é o objetivo daquela ação. Você pode utilizar testes A/B nos emails marketing, mas para isso precisa saber qual é a ação que você quer que o usuário tome.
Sempre é possível usar ferramentas como o Optimize.ly, que auxiliam na criação de testes A/B e no acompanhamento das principais métricas. Portanto, você vai precisar de:
- Definir KPI – qual o indicador você está buscando melhorar?
- Definir item a alterar – o que pode ser melhorado que tem influência no KPI definido?
- Definir como controle KPI – você terá uma ferramenta específica ou fará o controle manualmente com planilhas de Excel?
- Acompanhar resultados – faça diversos testes e procure melhoria constante!
Onde posso usar esta metodologia?
Principalmente em email marketing, testando diferentes títulos para o email, posição de botões ou tamanho do email. A maioria das ferramentas de email marketing da atualidade já oferecem uma forma simples de fazer estes testes. Procure se informar, mas geralmente na hora de criar um novo email deve haver a opção “Teste A/B”.
Google AdWords é um local onde é fácil testar e que, inclusive, a própria ferramenta estimula o uso desta técnica. Ao criar um anúncio, você é convidado a criar uma variação dele. Você consegue comparar lado a lado os resultados de cada anúncio e assim decidir qual está trazendo mais resultados.
Sites e landing pages também podem utilizar a técnica. As principais ferramentas de landing page oferecem soluções para testes A/B, mas você também pode fazer manualmente ao fazer a alteração e acompanhar os resultados.
Publicações em redes sociais também podem usufruir da técnica. No Twitter, por exemplo, tente publicar a mesma mensagem em horários diferentes, assim você consegue descobrir qual é o melhor horário para publicação daquele tipo de conteúdo.
O que devo cuidar ao fazer testes A/B?
É muito fácil utilizar os testes A/B, mas muito fácil se confundir também. Um dos principais cuidados é definir bem o que será medido e como isso será avaliado.
No caso do email marketing, o primeiro passo é criar uma variação do título. Mas você não pode se esquecer que a variação do título vai influenciar apenas na taxa de abertura, não na taxa de cliques.
Outro ponto importante é ser insistente. Faça testes semelhante diversas vezes, assim você torna mais confiável os dados que vai ter disponível.
Quantos elementos posso testar por vez?
Existe uma técnica chamada “Teste de Multivariável“, que é justamente a alteração de mais de uma variável para descobrir se, juntas, elas intereferem no resultado. Apesra de muito interessante, ele é mais complicada e pode criar resultados não muito confiáveis.
Se você pretende se especializar no assunto, pode ser um caminho interessante. Se você quer apenas otimizar as suas ações, procure utilizar os testes A/B e, com o tempo, evoluir para Testes Multivariáveis.