Mídias Sociais e Digital Branding. Entrevista com Gabriel Rossi

Esta semana vamos trazer diversas entrevistas com alguns dos principais nomes do Marketing Digital e Comunicação Digital no Brasil. Hoje estamos trazendo Gabriel Rossi. Confira também outras entrevistas:

Gabriel Rossi trabalha com a construção e gerenciamento de marcas e reputação na era digital, e comanda a equipe da Gabriel Rossi Consultoria. Possui artigos publicados nos principais portais de marketing do Brasil e costuma dar palestras e participar de eventos sobre o tema.

Infelizmente nem todas as empresas se preocupam o suficiente com a parte de branding. As que se preocupam nem sempre estão preparadas para as “novas mídias”. Você acha que existe uma diferença na construção de branding com a chegada destas “novas mídias”?

Por um lado, há uma amplificação de conceitos cardinais de branding que já eram apontados lá atrás, fundamentos que intelectuais como Peter Drucker, Al Ries, Theodore Levitt e David Aaker já exploravam. Ou seja, em uma era de cultura colaborativa e de interação crescentes como esta em que vivemos, não é possível construir e gerenciar marcas sem ser consistente, cumprir promessas e muito menos sem ouvir o consumidor, saber o que ele quer e como alcançá-lo. Tudo que sempre acreditamos, não é mesmo?
A arte de ouvir, por exemplo, sempre foi um alicerce fundamental de marketing. Só que, agora, com o advento das tecnologias digitais, principalmente sites de busca e ferramentas de monitoramento, este conceito se expandiu. O processo de escuta foi reinventado, ganhou força e vem contribuindo significativamente para a absorção de insights sobre o que seu público – alvo está literalmente fazendo. Além disso, nenhuma marca consegue construir credibilidade sem que seus stakeholders percebam que estão sendo ouvidos de maneira sincera. Na era digital, em que indivíduos ganham cada vez mais poder de influência, é importante que as empresas mostrem que estão interessadas em ouvir e descer do pedestal corporativo, dando e recebendo feedback diário.
A mudança mais notória do branding é que as marcas não podem ser mais estáticas, devem evoluir e se movimentar como verbos, caminhando lado a lado com o consumidor e abrindo novas estradas de relacionamento. Por favor, lembrem, é importante: Não basta ser diferente na era digital, a senha agora é continuar se diferenciando, injetando movimento numa postura em que nada mais é garantido. Marcas não são mais substantivos. Ou seja, paradas e com a doce ilusão de que podem prever o mercado e o comportamento dos seus clientes. Posicionamento nunca foi tão temporário e por causa disto é imperativo evoluir lado a lado com o consumidor de maneira humilde e trabalhando de forma mais árdua, incorporando as oportunidades da era digital sem nenhum medo e alimentando comunidades fortes.
Exploro mais esse tema em recente artigo que escrevi e o qual convido seus leitores a conferirem: http://gabrielrossi.com.br/a-verbalizacao-das-marcas/

Agora que Twitter, Facebook e Orkut fazem tanto sucesso no Brasil, qual é o papel destas redes e mídias sociais para o branding de uma empresa?

Independente de uma empresa se posicionar ou não na internet, dela ter uma presença online, os diversos públicos de interesse falarão sobre ela nas redes sociais. Para criar uma estratégia efetiva, é preciso entender a sociografia do público de interesse, ou seja, comece sempre pelo comportamento e não pela tecnologia!
A partir daí, desta escuta, é que são traçadas as estratégias de marketing visando o público e como alcançá-lo nos canais onde ele se encontra, como as redes sociais, que tem um papel importante porque agregam comunidades, influenciadores e permite uma postura mais dinâmica e humana. Com uma estratégia adequada, a marca se fortalece e o público presente nestes canais percebe a autenticidade dos discursos, interage e compartilha.
Dica: Principalmente no momento de transição econômica que vivemos, o poder da segmentação é incomensurável. Algumas empresas estão começando a segmentar seu público em comunidades que seus colaboradores possuem influência e relevância. Como conseqüência ocorre a maximização da força deste colaborador, que se torna um poderoso aliado corporativo. Por isto é necessário que as empresas descubram o relacionamento que seu público interno tem com o ambiente online. Até mesmo porque a execução diária das ferramentas da internet (Twitter, Facebook, Orkut, entre outros) será feita pelos funcionários.

Estas ferramentas tendem a cada vez mais se tornar um apoio ao trabalho de atendimento ao consumidor e é por isto, então, que é importante dedicar esforços ao alinhamento do público interno. A companhia se vale de um profissional que está mais próximo do cliente final da empresa e, portanto, tem com ele contato direto, afinidade e agilidade no suporte e relacionamento. Vale lembrar o case da Zappos (www.zappos.com), uma empresa online de venda de calçados. Por ter nascido digital, a alta direção da Zappos acreditou ser natural que seus funcionários se valessem de canais como o Twitter e Facebook para se aproximarem dos consumidores com liberdade, evangelizar pela empresa e incorporarem a transparência corporativa como característica fundamental. O resultado não poderia ser melhor: a empresa comemora um faturamento anual da ordem de US$ 1 bilhão.
A Zappos se tornou um case bem-sucedido porque conseguiu criar uma cultura interna de felicidade entre seus colaboradores e, ao mesmo tempo, exigir deles o comprometimento com um serviço acima da média. A grande sacada foi conseguir naturalmente que seus colaboradores trouxessem essa cultura para a web, e os resultados financeiros da empresa aconteceram sem grandes investimentos em publicidade.

Em suas palestras eu sei que você enfatiza que o branding é extremamente importante para uma marca. Um dos pontos que achei interessante é o valor do branding de uma empresa quando ela vira alvo de criticas online. Qual sua opinião sobre o assunto?

Branding tem a ver com consistência e autenticidade em todos os canais das quais participa. Se a empresa cria uma marca sólida, com uma postura clara e tem abertura pra uma resposta rápida, é mais fácil contornar críticas negativas. Além disso, quando o relacionamento com o público nos canais online é efetivo, ela não está sozinha. As críticas são uma oportunidade para se alinhar com relação ao que a empresa oferece e as ações estratégicas desenvolvidas. Os consumidores querem sentir que são respeitados e valorizados. A empresa que preencher esta necessidade terá a vantagem em relação aos competidores que ignorarem este fator.
As marcas mais preparadas para lidar com críticas e focos de crise online contam com profissionais que trabalham com planos de contingência e monitoramento do que as comunidades estão falando. O seja, o que realmente importa, o que os stakeholders estão falando sobre ela. A partir daí é possível antecipar e gerenciar críticas do melhor modo. Tão importante quanto estar presente nas plataformas de mídias sociais onde os públicos de interesse se encontrem e interagir com eles é também considerar que os ambientes geridos têm caráter estratégico e, portanto, necessitam de planejamento, alinhamento interno, processos e políticas claras e visíveis de moderação.
Nossa principal orientação é que estas marcas que já sofreram com situações de crise adotem o que chamamos de escuta radical estratégica, se comprometendo a algo muito maior que apenas o monitoramento de buzz, como muito tem se proposto até o momento. O ideal é a implantação de feedback 360° diário. Aquele que vem de todas as direções – interna e externamente. Naturalmente, as áreas de suporte ao consumidor necessitam ser mais pró-ativas. Indo ao encontro do consumidor onde quer que ele esteja, fazendo perguntas e ouvindo respostas que não eram comuns antigamente.

Ao gerenciar as mídias sociais de uma empresa muitos profissionais ficam na dúvida de como devem agir. Qual deve ser o comportamento de uma empresa nas redes sociais? Você acha que ela deve ser mais “humana”?

A postura depende muito do que a marca deve transmitir e a coerência com relação a isso, mas as mídias sociais são basicamente canais de relacionamento e, portanto, precisam de um toque mais humano. A busca por laços fortes nessas mídias, a resposta rápida e o diálogo são pontos fundamentais. Uma dica que eu posso dar é sempre colocar um objetivo de negócio específico para ser atingido antes de qualquer coisa. Só dessa maneira há valor realmente agregado em torno da internet.
Outra coisa: Não adianta passar “batom em porco”, ou seja, criar ações bonitinhas e cacofônicas na web mas não entregar o que o consumidor espera. Marcas e empresas que merecem aplausos no marketing digital muitas vezes não são aquelas que ganham prêmios e desenvolvem campanhas “barulhentas”. Ao contrário, muitas que já estão fazendo a diferença no mundo digital perceberam que o que acontece no mundo real influencia a percepção no mundo virtual.

Qual sua aposta para o futuro do marketing digital no Brasil?

O marketing no Brasil ainda se desenvolve e a tendência é ficar mais maduro a medida que as empresas enxergam a necessidade de criar valor para um público diferente de alguns anos atrás. A ascensão da classe C e a popularização da banda larga são fatores importantes neste processo, pois mais pessoas estarão compartilhando e falando da sua marca na rede. Precisamos lembrar também da evolução do consumo no Brasil. Antes do processo democrático tínhamos vergonha de trocar produtos nas lojas, depois com a abertura política, CDC entre outras coisas, ficamos mais inquisitivos, diplomados e emocionais. A internet é o campo de treinamento perfeito para este consumidor. As corporações mais espertas tiraram proveito de tudo isso. Há muita coisa em jogo.
Já se tratando do mercado, a tendência é que ocorra um darwinismo natural entre os profissionais de marketing. Ou seja aqueles com conhecimento realmente diferenciado, com boas idéias e real visão da importância das estratégias de marketing dentro das empresas irão permanecer, enquanto esta “juniorização” que percebemos atualmente tende a ser gradualmente diluída.

Espaço livre. Quer deixar alguma mensagem para os leitores do Midiatismo?

Primeiramente gostaria de agradecer pela oportunidade e também a todos que vem acompanhando o trabalho da Gabriel Rossi Consultoria. Estamos sempre buscando aprender e compartilhar conhecimento sobre o marketing moderno, contribuindo para o fortalecimento deste mercado. A Consultoria está com alguns projetos arrojados ainda para ente ano, como alguns eventos e cursos, como o de marketing político digital que ocorrerá em setembro em Fortaleza e ainda tem inscrições abertas. Quem se interessar e quiser acompanhar as novidades, pode acessar o nosso site: www.gabrielrossi.com.br. Também convidamos todos para conversar e interagir nos nossos canais nas redes. Muito obrigado, Dennis.