Continuando a série de entrevista que trouxemos alguns dias atrás, hoje trazemos Bruno Scartozzoni. Ele foi um dos nomes mais cotados na nossa enquete do Facebook, que ainda está aberta. Veja quem já passou por aqui:
Bruno Scartozzoni consultor de Storytelling, professor do curso de Inovação em Storytelling e ainda escreve em seu blog, Caldinas.com.br.
Crossmedia e Storytelling são conceito recentes, pelo menos do ponto de vista teórico. Você acredita que a internet tem papel importante na difusão destes conceitos?
Embora haja muita discussão e confusão em torno desses conceitos todos, acho melhor pontuar que crossmedia e transmedia são consideradas coisas diferentes.
De uma forma geral, crossmedia é quando você leva uma mesma mensagem para diversas mídias. Por exemplo, uma partida de futebol que é transmitida na TV e na internet. A versão online pode até ter interações que não estão disponíveis na outra transmissão, mas a mensagem continua sendo a mesma.
Já transmedia é quando você leva trechos diferentes e complementares de uma mensagem para diversas mídias. Seguindo o exemplo anterior a partida de futebol seria transmitida pela TV, e na internet seria possível outros pedaços daquele acontecimento, como uma câmera que mostra o que acontece no banco de reserva, depoimentos dos jogadores antes da partida, a festa dos torcedores do outro lado do mundo etc.
Storytelling, ou contar histórias, é reorganizar fatos para torná-los mais significantes. Histórias possuem um formato comum, que, na essência, é composto de (pelo menos) um personagem superando desafios para alcançar um objetivo. Nós fazemos isso intuitivamente a toda hora, e escritores e roteiristas têm feito isso há milhares de anos para capturar a atenção do público, levando conhecimento e inspiração.
Transmedia Storytelling é quando você usa o racicínio de levar trechos diferentes e complementares de uma história para diversas mídias. Não é exatamente uma novidade, já que o universo de Star Wars tem sido desdobrado e explorado em diversas mídias desde a década de 70, mas só agora isso está sendo encarado como uma estratégia, e a internet tem tudo a ver com isso sim.
Com o surgimento da internet houve uma explosão de canais e de produção de informação no mundo. Por exemplo, em apenas 60 segundos são produzidas mais de meio milhão de interações no Facebook. É impossível acompanhar tudo isso. O excesso de informação leva à escassez de atenção, bem cada vez mais valioso para as empresas. O resgate do storytelling e a ascensão da transmídia são formas das marcas resolverem esse problema. Uma boa história é capaz de capturar a atenção, e uma estratégia transmedia bem arquitetada pode mantê-la, independente de para onde o público esteja olhando.
Qual relação você vê entre crossmedia, storytelling e mídias sociais?
As empresas estão tendo dificuldade para entrarem nas mídias sociais porque a dinâmica de broadcasting, ou transmissão, deu lugar à dinâmica de conversa, e a idéia de conversar com uma organização é estranha. Você pode conversar com a recepcionista, o analista de mídias sociais ou o presidente de uma empresa, mas não com A empresa em si, que no fundo é só uma abstração.
Se quem está falando é um dos problemas, o ouro é o que está sendo falado. Indo direto ao ponto, ninguém quer conversar com uma pessoa que não tenha nada de interessante a dizer.
Nesse sentido o resgate do storytelling acontece por uma necessidade tanto de humanizar a comunicação, quanto de torná-la mais intrinsecamente interessante.
Você acha que usando a internet pequenas e médias empresas também podem se apropriar do storytelling?
Essa é uma pergunta bastante recorrente, uma vez que a maioria dos grandes cases foram construídos por empresas multinacionais com verbas proporcionais aos seus tamanhos. Um exemplo foi a campanha Happiness Factory, onde a Coca-Cola construiu um universo ficcional para explicar, de forma lúdica, o que acontecia dentro de uma vending machine. Podia ser o novo filme da Pixar, mas era publicidade.
Nesse caso a Coca-Cola optou por criar ficção, mas se quisesse trabalhar com suas histórias reais certamente também teria um material bastante rico. Mas isso nem sempre é uma realidade para marcas de grandes empresas, muitas das quais foram criadas sem um propósito claro, conseqüência de cálculos de marketing. E aí vejo uma grande oportunidade para pequenas empresas.
Todo empreendedor é uma história ambulante, ainda mais no Brasil. Lembre-se da estrutura básica: um personagem vencendo desafios para alcançar um objetivo. Se essas histórias reais forem contadas de uma maneira legítima, privilegiando pontos de vista pessoais, e não institucionais, a história é capaz de encantar.
Se alguém pensou no Steve Jobs, pensou certo. Aliás, na minha opinião, aquele vídeo dele discursando em uma formatura, que circulou bastante um tempo atrás, é a melhor propaganda da história da Apple. Impossível não simpatizar com a empresa depois de assistir.
O crescimento do mobile marketing dentro do país vai se apropriar do storytelling e crossmedia? Em que nível você acredita que vai chegar essa apropriação?
Há algum tempo atrás alguns gurus diziam que as telinhas dos gadgets (smartphones, tablets etc.) iriam matar a telona da TV. Isso obviamente não aconteceu, e o mais interessante é que as pessoas começaram a usar essas tecnologias todas de uma maneira meio simbiótica.
Para entender isso proponho um desafio: no próximo evento de grande magnitude (final de Copa, último capítulo de novela, cerimônia do Oscar etc.) experimente assistir TV com um gadget qualquer no colo, espiando o Twitter de vez em quando. Caso você nunca tenha feito isso garanto que será uma experiência completamente nova de assistir TV.
Nesse sentido eu acho que as telinhas serão cada vez mais complementares às mídias já existentes, mas há um longo caminho de experimentações até chegarmos à formatos interessantes para empresas e pessoas.
Outro ponto é que também aprenderemos a criar histórias especialmente para esses gadgets. Histórias certamente mais curtas, adaptadas ao meio. Algumas séries americanas já têm experimentado lançar spin-offs especialmente para as telinhas, com uma linguagem toda própria. Assistir um episódio de seriado de TV, com 40 minutos de duração, em uma tela de celular, pode não fazer muito sentido. Mas assistir um episódio de poucos minutos, filmado para isso (com mais closes e menos detalhes), talvez seja mais comum daqui para frente.
Qual sua aposta para o futuro do marketing digital no Brasil?
Na minha opinião um grande indicativo de como será a comunicação, digital ou não, daqui pra frente é o case Eduardo e Mônica, da Vivo. Eles foram muito felizes pois aquilo é a materialização de muitas das tendências que são apontadas por aí, mas que ninguém consegue fazer direito.
Eduardo e Mônica é conteúdo puro, pois muito antes de ser uma campanha é um clipe de música. Mas não e só um conteúdo bancado pela Vivo, o que já seria legal. Eles deram um jeito de colocar seu produto de uma forma muito natural na história. O uso dos telefones no clipe torna tudo mais crível. E, por fim, há um componente de serviço aí, uma vez que a empresa proporcionou a materialização de um clipe que não existia para uma enorme base de fãs da banda e da música. Não me surpreenderia se de repente essa “propaganda” entrasse para a programação da MTV, e esse deve ser o raciocínio.
Espaço livre. Quer deixar alguma mensagem para os leitores do Midiatismo?
Ali em cima falei de serviço, e essa é uma expressão da moda nas empresas. Não vamos esquecer que essa palavra está totalmente relacionada com SERVIR. Reflitam sobre isso.
No mais, agradeço ao Dennis pelo espaço e aos leitores pelo tempo investido nessa entrevista. Espero, de coração, que tenha sido interessante o suficiente para chegarem até aqui e, mais importante, que tenha servido para suas vidas.
